كيف يمكنك إختيار عبارات تسويقية فعالة للعبوات الخاصة بك
يعتبر الغلاف من أهم العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك ويتخذ حوالي ثلث المستهلكين قرار الشراء بناء علي شكل العبوة والتغليف، خصوصاً بالأسواق المشبعة حيث تحتد المنافسة يصبح شكل العبوة وكيفية تغليفها العامل الحاسم في شراء المستهلك للمنتج من عدمه.
عند كتابة العبارات التسويقية على العبوة، يجب أخذ عدة عوامل في الاعتبار:
- يجب أن تمثل العبارة التسويقية المنتج بأفضل طريقة ممكنة.
- يجب أن تتماشى مع الأهداف العامة للعلامة التجارية.
- يجب أن تكون عامل فعال في وضع تجار التجزئة للمنتج على الأرفف.
وضع عبارات دعائية تسويقية مبهمة أو غير واضحة قد تؤثر سلباً على المبيعات و عبارات غير دقيقة أو خاطئة قد تكون لها عواقب وخيمة على المنتج و سمعة العلامة التجارية.
لمساعدتك على اختيار افضل العبارات التسويقية، إليك ملخص بأنواعها وكيفية اختبار فاعليتها لمنتجك.
فهم العبارات التسويقية.
ببساطة، العبارات التسويقية تحدد لماذا يجب على المستهلك شراء منتجك، يجب أن تكون موجزة و ملموسة وتميز منتجك عن المنافسين.
تنقسم العبارات التسويقية لثلاثة أقسام رئيسية:
نوع “Category driver” :
وهي المبنية على شرح ميزة المنتج أو حاجة للمستهلك خاصة بفئة أو نوع المنتج بالكامل و تستخدم عادة من قادة الصناعة أو المنتجات المسيطرة في تلك الفئة (مثل كلوروكس بصناعة الكلور أو ويندكس في فئة منظفات الزجاج) و قد تستخدم أيضا لتعريف المستهلك بمنتج جديد أو فريد من نوعه و مساعدته لفهم طبيعة المنتج و لماذا يحتاجه.
“Differentiation” العبارات التمييزية :
و هي تستخدم لتمييز المنتج عن المنافسين من نفس الفئة و كيفية حلها لمشكلة أو حاجة معينة لدى المستهلك، على سبيل المثال ( أكياس قمامة جلاد) جميعنا نحتاج لأكياس قمامة فوظيفتها الأساسية معروفة و لذلك تضع لك جلاد قائمة بسيطة وواضحة بما يميزها عن المنافسين.
Leakguard, Ripguard, Reinforced bottom and Odershield.
“Context” العبارات السياقية:
بدل من التركيز علي طبيعة المنتج و ماذا يفعل و ما هو، تركز هذه العبارات على كيفية العمل و في أي مكان وأي وقت من السنة ، و غالباً ما ترتبط هذه العبارات بأحداث معينة أو فصول السنة و تركز علي استغلال ذلك في التسويق للمنتج، (مثلاً شركتي بيبسي و كوكا كولا خلال كأس العالم أو شهر رمضان). عادة ما يكون ذلك النوع من العبارات مؤقت و لكن فعال إذا أحسن استخدامه.
حدد نقاط القوة الأكثر نجاحاً لمنتجك
يجب أن تكون عباراتك التسويقية ملموسة وتستند إلي حاجة حقيقية لدى المستهلك. لذلك، المكان المثالي للبدء هو البحث في قاعدة العملاء الخاصة بك. هل هناك جزء أو ميزه معينة في منتجك يحبه المستهلكين؟ أو هل هناك سوء فهم شائع أو لبس عن منتجك يمكنك تصحيحه؟
من المهم أن تفهم لماذا بالضبط يشتري المستهلك منتجك. هل هو منتج أساسي مثل الخبز مثلاً أو اللبن فيتم التركيز علي العامل الصحي و خلوه من المواد المضرة أم منتج غير أساسي مثل الحلويات حيث يكون التركيز على الطعم مثلاً.
أيضاً عليك جمع بيانات حول المستخدمين أنفسهم، من أي شريحة عمرية؟ من أي بلد؟ …إلخ. فهذه المعلومات ستكون ذات فائدة عظيمة في كيفية إيصال رسالتك للمستهلك.
الخطوة التالية هي إلقاء نظرة تحليلية علي المنافسين و منتجاتهم و عباراتها التسويقية. هل هناك تشابه من منتجك و عباراتك؟ هل هناك طريقة لقياس إدعاءاتهم؟ إذا وجدت طريقة للقياس و أثبتت تفوق منتجك، فقد كسبت تلك الجولة من السباق بالفعل.
قلل اختياراتك
بمجرد انتهائك من البحث، من المحتمل أن يكون لديك مجموعة من العبارات التسويقية المحتملة و من المغري أن تستخدم عدد منهم في محاولة لجذب أكبر عدد ممكن من المستهلكين ولكن ذلك قد يؤدي إلي إرباك المستهلك و قد يأتي بنتائج عكسية. تذكر أنك لا تقوم بإعلان تليفزيوني حتث يكون لديك بضع ثوان لإثارة إهتمام الجمهور، في التغليف غالباً ما تكون عباراتك هي العامل الحاسم لشخص ينوي الشراء.
يكمن التحدي في إختيار عبارات محددة وواضحة و تتمتع بقبول واسع بين الناس في نفس الوقت.
لتستطيع اختيار افضل العبارات التسويقية لعبوتك ابدأ بطرح الأسئلة الآتية:
- هل عبارتك تلبي احتياجات مباشرة للعميل؟
- هل الإجراء الذي تطلبه من العميل يتماشى مع أهدافك؟
- هل ادعائك صادق ويمكن لمنتجك إثبات حقيقته ؟
- هل ستجعل عبارتك تاجر التجزئة سعيد بوضع منتجك علي الأرفف؟
السؤال الأهم هو هل يمكنك إيجاز عبارتك في عدد قليل من الكلمات الجذابة المتميزة عن المنافسين؟
إذا كانت إجابتك بنعم فأنت جاهز لاختيار عبارتك و اختبارها.
إختبار العبارات التسويقية
يجب أن يكون لديك الآن عدد من العبارات التسويقية التي تمثل منتجك و علامتك التجارية و احتياجات عملائك، اختبار هذه العبارات سيساعدك على اتخاذ القرار النهائي.
أكثر الطرق الفعالة لإختبار عباراتك هي استطلاعات الرأي ومجموعات الدراسة داخل شركتك وننصح أيضا بعمل اختبار A/B Testing حيث يكون الفرق بيع العبوتين هي العبارات الدعائية فقط مما يكشف لك اي العبارات أكثر فاعلية و أكبرها تأثيراً علي المستهلكين.
في الختام، العبوة توفر مساحة محدودة جداً لإثبات أن منتجك يستحق الشراء، فمن المهم تركيز أهدافك و نقاط قوة منتجك في عبارات مقنعة و جذابة و أمينة في نفس الوقت لضمان نجاح منتجك و زيادة مبيعاتك.
